Wśród specjalistów SEM i SEO w kontekście zgodności z normami przyjęło się mówić o dwóch „kolorach" pozycjonowania. „Białe" SEO to pozycjonowanie stron wyłącznie uczciwymi metodami (w rozumieniu, które zostanie rozwinięte poniżej), natomiast „czarne" SEO polega na  wykorzystywaniu informatycznych sztuczek z pogranicza spamowania, w celu oszukania robotów sieciowych. Krótko mówiąc, są to działania niezgodne z zasadami uczciwej konkurencji. O tym, co wolno, a czego nie - w imię uczciwości i przyzwoitości - mówią standardy dla webmasterów nakreślone przez korporację Google. Pomocne dla określenia zasad „białego" SEO są szczególnie wskazówki jakościowe dostępne w  Centrum Pomocy dla Webmasterów.

Według Bartosza Rybackiego, Kierownika Działu Pozycjonowania z firmy Sunrise System, wytyczne ze strony Google powinny być traktowane jako kodeks w codziennej pracy specjalisty SEO: Każdą frazę można promować na wiele różnych sposobów. Jednak wiele z nich jest kontrowersyjnych lub wręcz zabronionych - jak na przykład tworzenie strony z myślą o robotach sieciowych, nie użytkownikach, czy opieranie pracy na systemach wymiany linków. Nam po prostu nie wypada postępować w taki sposób - z prostej przyczyny -  klienci stracą do nas zaufanie, a ich strona może zostać ukarana - filtrem lub tzw. „banem".

Podobnie katastrofalny skutek - zniknięcie z wyszukiwarki - może spotkać serwis, jeśli został wypozycjonowany przy użyciu pewnych rodzajów przekierowania oraz tzw. cloakingu, czyli przedstawiania wyszukiwarkom innej treści lub adresów URL niż użytkownikom. W przypadku maskowania i przekierowań witryna może zostać oznaczona jako oszukańcza i raz na zawsze usunięta z indeksu Google. "Banowanie" szkodzi właścicielom stron, ale służy niewątpliwie poprawie jakości wyników - znikają strony, które nie są wypromowane na podstawie ich merytorycznej adekwatności do zapytania internautów.

Poza wymianą czy wręcz handlem linkami (mającymi istotny wpływ na pozycje strony) źle oceniane przez roboty sieciowe jest tworzenie tzw. stron przejściowych (doorway pages) . B. Rybacki wyjaśnia, że są to bezwartościowe z punktu widzenia użytkownika twory o niskiej jakości, tworzone i optymalizowane pod kątem określonego słowa kluczowego. Podobnie niewłaściwe jest zamieszczania na stronach internetowych słów kluczowych niezwiązanych z treścią czy powielania treści na różnych, specjalnie w tym celu tworzonych stronach, subdomenach lub domenach: "Normalny użytkownik nie znajdzie tam nic ciekawego, potraktuje stronę jako internetowego śmiecia i - zmęczony przeglądaniem podobnych wyników - może zrezygnować z wyszukiwania" - mówi B. Rybacki.

Fachowcy wiedzą również, że nie powinni używać nieautoryzowanych programów do pozycjonowania, takich jak na przykład WebPosition Gold. "Wysyłają one do Google zapytania automatyczne lub programowe" - wyjaśnia specjalista Sunrise System - "co jest traktowane nieprzychylnie przez Google". Dla etycznie działających firm pozycjonerskich oczywisty jest także zakaz tworzenia destrukcyjnych stron, które na przykład wyłudzają dane, instalują wirusy, konie trojańskie i inne szkodliwe oprogramowanie.

Dobrym zwyczajem i przejawem szacunku dla użytkownika jest unikanie nieuzasadnionego mnożenia słów kluczowych w treści serwisu:  Przede wszystkim, powoduje to zmniejszenie atrakcyjności tekstu pod kątem językowym, powoduje także zubożenie merytoryczne. "Nadmiar słów kluczowych wskazuje, że webmaster / pozycjoner zapomniał, że stronę WWW tworzy się dla ludzi z krwi i kości, nie jedynie robotów wyszukiwarki"  - podsumowuje pracownik Sunrise System. Dodaje także: "Każdy internauta zirytowany kiepską stroną, powielającą jakieś wyrażenia, często nie związane z treścią witryny, może zgłosić to pod adresem www.google.com/contacts /spamreport.html. Dlatego w profesjonalnej firmie pozycjonującej treści na strony internetowe, optymalizowane pod kątem konkretnych słów kluczowych, tworzy wykształcony w SEO Copywritingu językowy specjalista"

Społeczność internetowa w obronie zasad

O jakość strategii SEM w rodzimej branży dba Internet Advertising Bureau Polska ( IAB Polska).

Dokument opracowany przez tę organizację stanowi zbiór wytycznych dla firm zrzeszonych w ramach IAB, jak i wszystkich tych, którzy uczciwość traktują jako elementarną zasadę działalności. Wśród podstawowych wskazań znajdują się następujące deklaracje:

Oznacza to zakaz stosowania nieetycznych technik, takich jak wymienione powyżej  oraz zakaz działań zmniejszających funkcjonalność serwisu z perspektywy użytkownika.

Jak widać na przykładzie zasad dla webmasterów sformułowanych przez Google, wyszukiwarki ustalają swoje reguły gry fair play,

Dotyczy to przepisów ustaw o znakach towarowych, prawach autorskich, zasad publikowania czy zwyczajowych norm języka.

 

źródło: SEO Code of Ethics, http://www.bruceclay.com/web_ethics.htm (19.01.2011r.)